图片来源：Bottega Veneta

当“反卷”命中年轻一代的生活取向，有近一亿微博用户近两月搜索了“松弛感”。

深受经济全球化影响的中国消费主力军，正在将松弛感作为一种新审美追求。在小红书上，#松弛感# 是个有着近 8 万篇原创用户笔记的热门话题，近一星期内的数量更是增长了近一倍，这些笔记的内容大多为如何从服饰妆容以及饮食仪态等方面打造松弛感。

上月，Bottega Veneta 发布 2023 春夏系列，从业内人士到消费者都直呼这是“老钱审美”的回归。新设计师 Matthieu Blazy 摒弃了前任 Daniel Lee 所打造的网红爆款，选择回归奢侈品的本质，以多种复杂工艺将皮革打造出丹宁、棉布和法兰绒等编织面料的质感，体现出一种精心打磨过的舒适感，完美契合中国当下流行的松弛感趋势。与此同时，越来越多的中国设计师品牌也开始向都市生活靠拢，力求平衡设计感与实穿的边界。

Bottega Veneta SS23 系列所呈现出的精致舒适感，契合中国当下流行的松弛感趋势。

图片来源：Bottega Veneta

当谈及松弛感

 年轻人指的是什么？

在社交媒体上，博主们从发香喷雾、指甲油和茶点等话题切入，教导如何让生活看着更张弛有度。作为躺平的延伸，松弛感同样提倡随性自然的处世之道。但在互联网上经过多次传播后，这种新风尚却似乎朝着另一种审美极端发展：一方面反对精致的打扮，一方面却费尽周折地让自己看起来没那么精致。

美的对立面不是丑，精致与松弛也并不是两个相斥的生活追求。马斯洛需求理论表明在物质需求层面的上端的精神消费同样重要，将精致融入生活的每一处细节，这是中国居民在松弛感趋势中所期望的。

在新周刊记者林辣看来，松弛感是为了对抗内卷而出现的。大众不再想付出巨大代价去追寻“诗和远方”，他们更想要无负担的快乐。Mintel 消费趋势分析师张鹏俊表示，中国大众消费情绪正在变得更加保守，这在国内一线城市的高收入群体中愈发明显；尽管消费信心稳定，但“情绪安抚”是品牌们需要抓住的新机遇。

疫情的反复带动预制菜、无酒精鸡尾酒、家用香氛等小资品类增长，精神享受迎来了新一波的增长空间。小红书于今年 7 月上线的夏日市集活动，以基于用户真实案例的有温度的商户关系，提供可信赖的生活方式，构建差异化品牌形象。兼具便利性和透明度的真实体验，可以为消费者带来安全感与慰藉感。

小红书上关于“我在夏日市集摆摊”活动的笔记。

图片来源：小红书截图

松弛感是中国人的“老钱审美”吗？

尽管潮流的热度未减（尤其是 Ye West 近期动作不断），但曾追随 Vetements 和 Off-White 等品牌的中国消费客群已经步入社会，他们的着装场景也早已从校园转向都市，传统奢侈品在年轻受众间的话语权逐渐回归。

在当下的时尚界，时装与潮流的交融正在回归理性，走向各自独立又互相影响的关系。上月，Burberry 任命 Daniel Lee 为新创意总监，接替擅长将街头服饰与高级时装相融合的 Riccardo Tisci。而在 2023 春夏系列发布后，Givenchy 也被外界猜测是否会换人（目前该品牌的创意总监 Mathhew M. Williams 亦是著名的“潮流设计师”）。毕竟，LVMH 集团在财报当中已经连续多季对 Givenchy 的表现只字未提。

Mathhew M. Williams 将街头元素与 Givenchy 的高级时装相融合。

图片来源：Givenchy

与此同时，以 Bottega Veneta 为首的不少老牌时装屋开始回归“老钱审美”。零售市场的萎靡让行业持谨慎态度，众多头部品牌更倾向于选择以技术为导向的产品，以留住那些最核心的消费客群。位于巴黎的时尚创意工作室 DOREMI 的主理人 Dou Qianlin 注意到许多头部品牌为了求稳搁置了许多创意，其注意到这一现状可能会在下一季度有所改善，但有风险性的设计与营销活动仍是这些品牌力图避免的。

从审美角度来看，时下流行的松弛感更像是“老钱审美”在华的另一种“重生”。当代中国不存在皇室贵族，社会阶层也于改革开放后进行了重新洗牌。经历过一波张扬外露的大 logo 潮流后，国内高端消费群体开始寻求低调的新奢侈品。然而，因文化差异与年轻人的个性化偏好，纯西方话语下的“老钱审美”实则难以满足这群消费者的需求，“时尚松弛感”可能更符合他们的预期。

如何把握中国”松弛一族“？

美国品牌 The Row 便是符合中国消费者对于“松弛感”期待的时装品牌之一。在小红书上，许多年轻用户总是感慨其简单的奢侈感，因为这样有温度且舒适的设计能在忙碌的日常中抓住人们精神上的“世外桃源”。Lemaire 这样以面料和廓形见长的品牌在华认知度的提高也印证了这一点，大众开始反思究竟是买“年抛”、甚至“季抛”产品，还是可以成为精神寄托的“工艺品”？

The Row 是符合中国消费者对于“松弛感”期待的时装品牌之一。

图片来源：The Edit

当然，在探究如何把握住这一人群之前，必须要厘清的一点是：当下的中国消费者是追求真正的“松弛感”，还是努力让自己“看起来很松弛”。如果是立足长远目标的前者，那么更为温和的、符合品牌调性的沟通方式将能够吸引到这群人；倘若是稍显“急功近利”的后者，那么诸如西方视角下的可持续宣言或是畅谈人类命运的宏大议题将难以吸引这部分群体。毕竟，这类叙事的“解码”需要花费更多的时间成本。Dechel Mckillian 是一位专注可持续时尚近 9 年的名人造型师，她在采访中对 Jing Daily 表示，合乎道德的时髦在现在需要付出更高的代价，不论是金钱还是时间，这或许不是疫情下普通消费者想要的。反之，那些以简约设计著称的快时尚品牌对于这部分群体来说，是具有吸引力的。

自 Louis Vuitton 于 1992 年在北京王府井开设精品店，西方奢侈品行业在华发展已走过了三十个年头。海外品牌为了稳定发展，以自下而上的方式生产那些卖给特定目标的产品，然而潮流却不再由他们引导。现在中国市场自发形成的社会舆论监管体系已日渐成熟，头部奢侈品牌因不恰当营销在华翻车的案例还历历在目。以西方社会为中心的美学标准不再是“万能牌”，至少现在，说教式的时尚观念已很难奏效了，品牌营销或许也需要追求松弛感。