浦东美术馆与泰特美术馆合作的“现代委托”项目“艾尔·阿纳祖:红月背后”展览现场。摄影/泰特美术馆，LucyGreen

这不是昙花一现的爆款。浦东美术馆官方公布的数据显示，开馆四年多里它累计接待观众近300万人次，仅2025年参观人数就超过120万，是2021年开馆时的三倍。这个数字在上海所有的旅游景点里也可排名前列。浦东美术馆这个成立不到五年的艺术机构，已是上海乃至全国最受大众欢迎的当代美术馆之一，也正在成为一线城市的热门旅游目的地。

艺术机构成为一座城市的热门旅游目的地，这并不新鲜——伦敦、纽约、巴黎，每座全球城市都有自己的艺术地标，但它们大多依靠历史悠久的文物或长期的策展积累。浦东美术馆赢得人气的速度在中国以往的艺术版图中非常少见。

这一定位也是浦东美术馆相比同类机构最与众不同之处。它的背后是上海国企的支持，和一支以商业和运营思维驱动的团队。这家年轻的艺术机构，正在用更加符合商业规律的方式，重新探索美术馆在中国的活法。

01

顶级“朋友圈”

美术馆最大的吸引力还是来自展览，而一个新建的美术馆要推出高质量的展览，最常见的方法是与海外的顶尖美术馆合作。

在中国，这种合作的主流模式是深度绑定。以上海西岸美术馆为例，它与法国蓬皮杜中心签署了五年战略合作协议，后来又续签五年。这背后的逻辑在于：通过长期合作获得稳定的高质量展品资源，同时借助对方品牌背书建立市场认知。

浦东美术馆选择同时与多家顶级博物馆建立合作关系。截至目前，浦东美术馆已经与包括英国泰特美术馆、法国卢浮宫博物馆、法国巴黎奥赛博物馆在内的至少6家顶级艺术机构深度合作。

两种策略都有成功案例，“去绑定”带来了议价权的提升和展品多样性的增强，但对美术馆的策展和跨国合作能力的要求更 高。

在浦东美术馆的合作展馆中，泰特扮演着特殊的角色，就像是“第一块多米诺骨 牌”。

泰特是全球游客最多、最为知名的美术馆之一。它的品牌背书，是浦东美术馆后来能够叩开奥赛、卢浮宫等顶级博物馆大门的敲门砖。“大家知道你曾经跟泰特合作过，而且得到了泰特的高度认可。”浦东美术馆馆长李旻坤对《第一财经》YiMagazine说。这个逻辑在商业世界里并不新鲜——和行业标杆建立过合作，就是向其他潜在合作方发出信号：这个团队靠谱，场馆能承接顶级展品。对于奥赛、卢浮宫这些对中国市场相对陌生的欧洲顶级博物馆来说，泰特的背书大幅降低了它们的决策风险。

所以问题就回到，泰特当初为什么会选择刚刚起步的浦东美术馆？除去陆家嘴集团强大的资金实力和政府背景，另一个原因在于双方的需求高度匹配。英国和欧洲的很多文化机构长期面临经费压力，拓展海外合作能够让藏品“活起来”——让仓库里的作品“走出去”，产生效益和影响力。浦东美术馆有足够的资金支撑，有中国市场，还有硬件条件极佳的场馆。这对于双方来说都是一笔算得过来的账。

对于重点展览，浦东美术馆有能力也愿意大额投入。浦东美术馆的策展有一条红线：只展真迹，不做复制品展览。此外，它也更强调展出重要作品。国内并不缺“大师展”“珍藏展”，但展出的往往不是最重要的作品。“很多时候展出的并不是他们最重要的作品，甚至可能更多是纸上作品、雕塑作品、陶瓷作品。大部分原因还是经费问题。”艺术行业从业者姜阳说。当其他美术馆在展品清单上妥协时，浦东美术馆选择了在预算上做加法——把更多资金向展品本身倾 斜。

浦东美术馆近期举办的五周年庆系列活动巨幅海报。

不可否认，实力雄厚的股东是浦东美术馆高举高打的基础。陆家嘴集团是浦东美术馆的全资母公司，也是上海市重点扶持的大型国企之一，其实际控制人是浦东新区国资委。它最早的作用是开发陆家嘴，现在还要负责前滩、张江和临港片区的开发与管理。某种程度上，浦东美术馆的成功运作脱离不了上海国企高层坚决执行的意志和效 率。

背靠大树意味着财务上的巨大优势：集团为前期的投入提供了大力支持，当然，后期运营主要靠自营收；位于陆家嘴黄金地段的自有建筑，让浦东美术馆天生就是地标，并且能在没有租金压力的情况下长期运 营。

但要把浦东美术馆的先天优势真正放大，需要合适的运营和策展规划。李旻坤是审计和财务背景，同时担任陆家嘴集团副总经理，负责管理投资和财务等业务。商业运营和谈判是她的强项，浦东美术馆与海外馆的大部分商业谈判由她亲自操盘。

作为一个国资背景的新美术馆，浦东美术馆的策展策略并不激进。李旻坤对此有明确的标准：1.国际上广泛认可的艺术家或主题；2.有重要作品支撑；3.学术和艺术上的拓展性；4.能够吸引观众；5.最重要的底线是：安全。“目前为止，我们认为成功的展览首先是挑选作品时非常谨慎，需要尽可能多地争取广泛认可。”李旻坤说。浦东美术馆的开馆展览“光：泰特美术馆珍藏展”，就属于一个几乎没有争议的主题。

在展览的链路跑通之后，浦东美术馆也尝试从安全牌向寻求差异化过渡。比如将在今年6月中旬开幕的莫兰迪展。对于中国的受众来说，莫兰迪并不陌生，此前，在上海、扬州和北京，都有过其真迹或者版画的展览。浦东美术馆的差异性来自规模：120件作品首次来华——它也由此被打上了“本世纪以来，全球范围内最大的莫兰迪展”标签。李旻坤说，莫兰迪展也是一个新的尝试，从过去单家馆提供内容的模式，逐步转向自己主动策划、主动征集作品，这也可能成为未来浦东美术馆新的展览方 向。

对话透纳:崇高的回响”是浦东美术馆与英国泰特美术馆的合作项目之一。透纳是英国重要的艺术家，他的大多数作品被收藏于泰特美术馆中。图为展览探班日的发布会上，馆长李旻坤在介绍此次展览的周边产品。

“我们和意大利的文化机构合作很多，之前做了古罗马的绝美之境，后来又做了卡拉瓦乔，这些都很成功。我们也一直在商量说和意大利之间还有什么可以做的呢？于是有了莫兰迪展。”李旻坤说。为了实现此次展览，全球超过30个博物馆向浦东美术馆出借作品，这依靠的正是此前的信誉积累。

以和奥赛博物馆的合作为例，奥赛展汇集了奥赛馆藏中来自50位艺术家的百余件杰作，包括梵高的《阿尔勒的卧室》和《自画像》、米勒的《拾穗者》、高更的《塔希提的女人》、马奈的《埃米尔·左拉》等——几乎把印象派和后印象派的“教科书名画”都搬到了上海。双方的接触从浦东美术馆建馆筹备期就开始了，真正加速是在2021年开馆之后——与泰特、大都会的合作让浦东美术馆有了成功案例。2022年下半年，奥赛展被正式提上议程，浦东美术馆向法方开出了一份期待的作品清单。奥赛方面的回应则超出预期，不仅逐一回应清单需求，还主动推荐了浦东美术馆团队原本不了解的珍品，比如莫奈的巨幅女性肖像画。这次展览也让浦东美术馆真正破圈。

印象派本就是中国大众认知度最高的绘画流派。浦东美术馆在前期的市场调研中着重了解了中国观众对具体作品的熟悉和喜好程度，然后在与奥赛的反复商讨中，加入了印象派的重要作品，比如梵高的《阿尔勒的卧室》《自画像》、莫奈的《夏末的干草堆》和雷诺阿的《钢琴前的女孩》等。展品用了8架飞机分批运到上海。除此以外，奥赛展期间，浦东美术馆还与东方明珠、携程合作推出联名艺术游轮，在里面设置了装置和雕塑作品的复刻。最终奥赛展在130天的展期里接待了超过100万人次的观 众。

金怡是Philo Art创始人，后者是浦东美术馆的艺术公关服务供应商。在她的观察中，奥赛展之后，浦东美术馆逐渐变成上海市民的一个生活方式去处，或是外地游客会专程跑一趟的目的地。

02

普通人的文旅目的地

浦东美术馆的起点确实与文旅相关。2017年，陆家嘴就定下了要建设与纽约百老汇、伦敦西区、巴黎左岸齐名的“陆家嘴东岸”文化城的目标。浦东美术馆正是在那时候立项的，定位是“上海国际文化场馆新地标”，在专业上确立了“以国际艺术展示交流为主、兼顾国内艺术展示”的方向。

浦东美术馆内部空间。

在展陈设计上，浦东美术馆有一条核心原则：不强迫观众接受统一解读，而是提供多元视角，方便不同层次的观众理解和欣赏作品——浦东美术馆的受众不仅仅是艺术爱好者和艺术专业人士，还有那些可能第一次走进美术馆的普通观众。浦东美术馆的展览会尽可能降低门槛。它会提供详细的时间线梳理，帮助观众理解艺术史脉络，也会设置细节放大区域，让观众能够近距离观察笔触和技法。

这种大众化倾向并非没有批评之声。面对外界对于学术性的质疑，李旻坤认为，学术性不一定要表现为长篇大论的纯学术内容，浦东美术馆的思路是先保持学术质量，学术研究的全面铺开需要一个过程。“我们现在的目标是让更多人能够理解和欣赏艺术作品，而不是牺牲掉大众的理解性和接受 度。”

来自外界的更尖锐的质疑指向策展的原创性，它的展览仍然聚焦在知名艺术家或主题，在挖掘新的艺术家、新的艺术叙事的角度，浦东美术馆影响力有限。“比如泰特，它三四年前做过一个超现实主义的展览，把焦点从达利这样的明星艺术家转向了南美洲、墨西哥的，以及一些女性艺术家，比如Leonora Carrington、Remedios Varo。角度是新的，研究是深入的，挑战了既有的艺术史叙事。浦东美术馆目前的展览还没有到这个层次。”姜阳对《第一财经》YiMagazine说。

某种意义上，泰特的发展史为浦东美术馆提供了一面镜子。它既是文化地标，也是学术权威。但这两重身份并非从它开馆第一天就并存。“泰特用了几十年时间，才从大众艺术地标进化到学术权威。”姜阳说。

与之相比，刚满五岁的浦东美术馆目前还处于“第一阶段”。“前五年以展览为核心基础，打好运营基础，之后再不断完善各项职能。”李旻坤说。

多数传统美术馆对“吸引游客”这件事，有一种微妙的矜持。它们倾向于认为，拥有好的展览自然会吸引观众上门，而承担普及职能的公共教育部门，往往在展览方案确定之后才介入，扮演的是配套服务的角色。而浦东美术馆的公共教育部甚至是在开馆前两年就设立了公教部门提前进场，可以在开馆前就建立起与社区、学校、家庭的连接，也可以在展览策划阶段就介入内容设计，确保每一场展览都有配套的公教方 案。

浦东美术馆的公教部门负责的内容包括：少儿导览手册、互动游戏、手工坊、公共教育讲座等。其中最具代表性的是“美普绘”少儿艺术家培养计划。这个项目由浦东美术馆与泰特联合发起，面向全国甚至全球征集优秀作品，并为入选作品提供公开展览机会。第一届吸引了3000人参与，第二届规模扩大到3万人。

第二届“美普绘”少儿艺术家培养计划作品展展览现场。“美普绘”是浦东美术馆影响力最大的公共教育项目之一。

“如果目标是大众，公共教育就不是附属品，而是核心手段。它必须前置，必须被纳入整体运营框架，而不是展览定下来之后才打补丁。”姜阳评价道。

这些项目的直接效果是家庭客群的上升。“开馆初期，60%以上的观众年龄在20岁到40岁，并且以女性居多。现在慢慢开始发生变化，越来越多的中老年人和孩子都进入到浦东美术馆。家庭型观众超过四成。”李旻坤透露了五年来浦东美术馆观众画像的变化。

某种意义上，浦东美术馆吸引观众的链条和互联网产品的“漏斗模型”类似。公教是顶部开口，负责拉新；展览体验是中间环节，负责留存；文创和门票是底部出口，负责变现。区别只在于，互联网产品用内容和补贴拉新，浦东美术馆用艺术拉新。

03

文创出圈

浦东美术馆刚开馆的时候，文创只是一个角落里的小商店，没有专门的设计团队，没有独立的部门。四年之后，这个小商店变成了一项年营收几千万元的业务板块。2025年，仅奥赛展的文创销售额就接近3000万元。开馆至今，它累计开发超630款文创产品，销售突破130万件。今年2月，浦东美术馆的文创跨过了黄浦江——它在南京西路商圈开出了一家限时快闪店，距离路易·威登的“路易号”巨轮不到百米。

在浦东美术馆开馆时，其组织架构里还没有“文化创意设计部”。后来，文创越卖越多，内部为文创设计单独成立了团队，有专门的设计师、销售，以及网店、直播等全渠道工作人员。随后，文创在展览合作中的介入时间也越来越早，现在他们会在展览合作初期就介入周边的版权谈判。

根据当时的新闻报道，奥赛展开幕当天，一款名叫“潦草梵高”的毛绒挂件售罄。设计者曾经透露，因梵高本人备受精神疾病困扰，而当代年轻人也会因为精神压力炸毛，所以就把绒毛做成了卷毛，来引起当代人对精神状态的共鸣。

浦东美术馆的文创价格核心区间是40至80元，恰好是一个“不需要犹豫”的价格带。对于外界盛传的饥饿营销，李旻坤予以否认。“没有在饥饿营销，也不是故意少做，是真的没想到会这么火，供应链跟不上。”李旻坤说。

在金怡的记忆中，有两次新闻发布会，李旻坤花了差不多花了1/3的时间，在现场像直播带货一样介绍文创产品，“我记得她非常兴奋地把刚刚出厂的丝巾戴在身上。”

在南京西路快闪店的基础之上，浦东美术馆文创商店正筹划开设更常规的馆外店。浦东美术馆正在规划“浦浦”和“美美”两个IP小人，为它们创作衍生故事和产品。而莫兰迪色系产品线也将成为独立于莫兰迪展的长期售卖商品。

除了门票和文创，场地出租也是浦东美术馆的一个营收支柱。巴黎世家、欧莱雅、阿迪达斯、捷豹路虎等品牌先后把活动搬进了浦东美术馆，这些活动由商务市场拓展部负责。场馆商业租赁在国际博物馆界是成熟惯例，大都会博物馆、V&A、东京森美术馆均设有专门的场地运营团队，部分机构的商业收入占比可达总营收三成以上。但在中国公立美术馆生态中，这条路径长期处于灰色地带——馆方既需要非财政拨款收入来支撑运营，又忌惮被贴上“商业化”标签。浦东美术馆的特殊性在于，它从一开始就不必背负这层心理包袱。“模式也并不是新的，我们观察了国外的很多博物馆，它们也做这些事情。”李旻坤说。

品牌选择浦东美术馆，看中的是影响力、地理位置和空间条件。让·努维尔设计的建筑本身就是一件作品——面对外滩的两层镜厅，白天倒映黄浦江与万国建筑群，夜晚LED屏亮起后成为小陆家嘴最醒目的风景线。对品牌来说，这个空间既是秀场，也是内容。

3月，上海陆家嘴东岸文化发展有限公司成立，由陆家嘴集团全资持股。这是浦东美术馆运营的延伸。未来的规划中，浦东美术馆将与东岸文化公司双线运作，后者负责陆家嘴地区至前滩的文化活动和场景建设——也就是说，浦东美术馆团队的业务，正从一座美术馆的运营，扩展到一条黄浦江东岸的文化生态运营。

浦东美术馆AJN展文创帆布包

如果以时间纵深来看，中国美术馆的资本结构正在经历一轮代际更替。最早的支持者以地产商为主。地产行业收缩之后，接棒的是国资和技术企业。浦东美术馆是国资模式的代表。而2026年1月，京东集团官宣旗下超1万平方米的京东美术馆落户深圳湾，腾讯也传出筹建艺术空间的消息。《南方都市报》对此的评价是：这不仅仅是资金来源的更替，更可能是一场由产业升级驱动的文化迁徙。

如果从城市的角度看，浦东美术馆也处于上海文博行业集体出圈的大趋势中。2025年落幕的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”以277万参观人次、逾7.6亿元展览收入创下全球单个收费特展的世界纪录。根据上海市文化和旅游局披露的数据，2025年，上海的备案博物馆累计接待观众4342万人次，创历史新高，外地观众占比近七成——全国游客正在为一个展奔赴一座 城。

浦东美术馆受到欢迎的背后，或许正是它清楚地知道，自己正处于什么位置，应该做什么。在一个充满自我美化和过度叙事的行业里，这种清醒本身就是一种稀缺资源。

文章来源：第一财经YiMagazine